08 юни

Историята на Lavazza

Взаимствани са материали от книгата “LAVAZZA - AN INDUSTRIAL STORY SINCE 1895“ - “ Индустриална история на Lavazza от 1895“.
Взаимствани са материали от книгата “LAVAZZA - AN INDUSTRIAL STORY SINCE 1895“ - “ Индустриална история на фирмата от 1895“.

Настоящото лого на Лаваца

Пътят на една марка – Лаваца

Lavazza води началото си от 1895 и e отличен пример за метаморфозата на един малък семеен бизнес във водеща компания в италианската и международната кафе индустрия. Семейството на Lavazza вече четири поколения наред доказва своите упорство, професионализъм и отдаденост в производството на висококачествено кафе.

От  магазинче до световна компания

Историята на Lavazza е много интересна. Въпреки че е навсякъде по света е известна с производството си на селектирано кафе, всъщност в началото е била малка търговска фирма със собственик Луиджи Лаваца. През 1895г. със своите спестявания и 10 000 лири заем от шефа му той закупува малка бакалия, където освен традиционните продукти, предлагани в такива магазини имало и кафе на зърна, доставяни от генуезки търговец. В началото на 1897 кафето се пече в задната част на магазинчето.

Взаимствани са материали от книгата “LAVAZZA - AN INDUSTRIAL STORY SINCE 1895“ - “ Индустриална история на фирмата от 1895“.

Основателят на Лаваца Луиджи Лаваца

Постоянното повишение в продажбите между 1910 и избухването на Първата Световна война става благодарение на смесването на различни кафе сортове. Така освен че придава на крайния продукт вкус, отговарящ на обществените предпочитанията, също така намаля и рисковете от непостоянния добив.

Находчива идея води до  растеж на фирмата

В период от 20 години от магазинче за бакалски стоки Лаваца се развива до малък бизнес предлагащ освен кафе, също и колониални стоки и хранителни продукти като олио и захар. Фирмата е осъществявала своята търговия по търговски маршрут между Лигурия и Пиедмонт. В ранния период на фирмата Луиджи е работел заедно с братовчед си Перикъл Форно плюс още шест човека персонал, които са работели извън магазина. Те са продавали кафе и други продукти в града и покрайнините: олио, алкохол, сапун, зърно, захар, сол и свещи, които са били изработвани в тази част на магазинчето, където впоследствие от 1897 започва да се пече кафе.

През 1911 когато Луиджи Лаваца регистрира компанията си в Търговската камара на Торино, в магазинчето има 14 души персонал. Когато Италия е на прага на Първата Световна война броят им нараства до 40, като в този момент фирмата успява да се възползва от впечатляващата Торинска икономическа динамика в спокойния следвоенен период. Това се случва благодарение на идеята на Луиджи за смесването на кафето.  Този благоприятен период подтиква Луиджи да закупи земя във Виа Понте Моска с цел да разшири продукцията на фирмата.

Взаимствани са материали от книгата “LAVAZZA - AN INDUSTRIAL STORY SINCE 1895“ - “ Индустриална история на фирмата от 1895“.

Документ за регистрация на Лаваца в Търговската камара на Торино

Взаимствани са материали от книгата “LAVAZZA - AN INDUSTRIAL STORY SINCE 1895“ - “ Индустриална история на фирмата от 1895“.

Част от документа за регистриране на компанията в Търговската камара на Торино

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Препятствията по пътя към успеха

Обаче военната обстановка води до проблеми като намаляване на хранителните запаси. Трудностите на периода забавят развитието на фирмата до такава степен, че въпреки новата постройка във Виа Понте Моска и новият магазин във  Виа Мадама Кристина, възстановяването през 1920г. не може да постигне същото ниво на персонала като през 1915. В същото време Голямата Депресия създава трудности и пречи на опитите за повишаване на капитала и създаване на акционерно дружество. Задачите на персонала са разпределени както преди, само че производствената дейност се премества в Корсо Гулио Цезаре и продуктите на Лаваца започват да се продават  отвъд Торинската провинция.

През 1927 са компанията закупва 2 вана за доставяне на кафе извън града. Разширяването на тази търговия е подпомогнато от употребата на пергаментова хартия за опаковане на кафето. Този специален вид хартия запазва аромата на кафето за по-дълго време. Обнадеждаващият опит за развитие през 1930 е възпрепятстван от избухването на Втората Световна Война. Това се случва по времето когато Луиджи пътува до Бразилия, за да гостува 2 месеца на бразилското правителство.

Кафе продукцията е едно от нещата, които са най-повлияни от войната и фирмата е принудена да търгува с местни хранителни продукти, сред които и други подлагани на стриктен контрол от страна на властите. Това води до сериозна криза, която изисква драстични съкращения на персонала, и така в средата на 1946 когато зеленото кафе се завръща на италианските пазари, в Лаваца работят само 10 работника, 5 –ма търговци и 6 чиновници.

Взаимствани са материали от книгата “LAVAZZA - AN INDUSTRIAL STORY SINCE 1895“ - “ Индустриална история на фирмата от 1895“.

Ван за доставки на Лаваца при склада Парма

Бавно, но сигурно възстановяване

В историята на периода на 30-те години се характеризира със структурна нестабилност в компанията, уязвима на промените в пазара на суровини и доставки; Лаваца e подтикната да направи не много успешния опит да се  откаже от производствената си специализация, за да компенсира  загубите в сектора за кафе производство и изпичане чрез рафиниране и продажба на олио и други продукти, които обикновено се продават в бакалиите (восък, сапун и др.).

Когато започва отново вноса на зелено кафе, благодарение на изградения си опит, Лаваца е готова да възобнови дейността си, и в края на 1946 броят на търговците нараства четворно. Началото на десетилетието се характеризира с бавен, но постепен растеж, въпреки възходите и паденията на един сектор значително влияещ се от промените в цените на зелено кафе и от силно конкурентен пазар, на който присъстват 3000 кафе фирми на пазара в края на 1940г. През 1950г.  Лаваца вече има персонал от 50 души.

В началото на 1950-те първи признаци на икономически разцвет показва нарастването на брутния икономически продукт, което е най-високият в световен мащаб тогава. Това подтиква двама от тримата синове на Луиджи – Джузепе и Перикъл Лаваца да възобновят компанията и да й придадат индустриален облик. Първата стъпка е закупуването на земя в Корсо Новара през 1954, където да бъде построена новата фабрика.

 

 От занаят до индустрия – Лаваца. Фабриката Корсо Новара

 

През 1954 Lavazza все още продава олио и големи количества кафе на малки фирми. Индустриалният проект на Бепе и Перикъл ще се сблъска с предпазливостта  на-големия  им брат Марио,  който е специално включен в голямата продуктова инвестиция, която се фокусира над само един продукт – кафе. Това решение въобще не е лесно и накрая води до това Марио да даде своя дял на братята си.

 

Взаимствани са материали от книгата “LAVAZZA - AN INDUSTRIAL STORY SINCE 1895“ - “ Индустриална история на фирмата от 1895“.

Изграждането на фабриката на Лаваца Корсо Новара в Торино през 1957г.

Новият завод в Корсо Новара бележи края на механизираното местно производство. Рисковете са много. Значителната инвестиция в компанията за печене на кафе е гигантски скок в производствения капацитет и предизвиква покачване на продажбите. Опит за постигането на тази цел от една страна е използването на агресивна стратегия за търговско влияние  в сравнение с конкурентите, което повишава пазарния дял на Lavazza, и от друга страна чрез масовата употреба на нови начини за реклама, които спомагат за повишаването на кафе консумацията.

На 28-ми октомври 1957г. завода в Корсо Новара е официално открит.  Две години след това, в един вестник се споменава: „само с натискането на бутон се активират огромен електронен апарат и хиляди автоматични устройства, с което настъпва и нов етап в историята на компанията.“

С въвеждането на опаковането чрез ваккум, добавен е процес на смилане преди пакетирането. Използват се модерни машини за фазите след изпичането. Тези машини се въвеждат в сътрудничество с топ производители в света благодарение на кооперативен дизайн на процеси, чрез които Lavazza търси решения за развитието на продуктите си и начина на тяхното пакетиране.

 

Взаимствани са материали от книгата “LAVAZZA - AN INDUSTRIAL STORY SINCE 1895“ - “ Индустриална история на фирмата от 1895“.

Обществен клуб на Луиджи Лаваца “Societa Anonima“ през 1935г.

Стъпка към бъдещето

Автоматизацията дава възможност на компанията да направи голяма стъпка напред. Машините произведени в Германия са най-напредналата технология достъпна по онова време, а работниците отговорни за печенето са били първо обучавани от немски специалисти. В годините след войната отделът за печене в Корсо Гулио Цезаре има стари Probat машини захранвани с въглища и една машина поемала не повече от 60кг. зелено кафе. Човекът контролиращ машината бил носач или огняр. Били въведени също  машини с марката Petronchini, които изпичали по 100 кг. кафе и се зареждали механично. На Корсо Гулио Цезаре печенето все още се възлагало на работниците и зависело от способността им за визуална и сетивна оценка. Техният легендарен професионализъм ще се запази за доста дълго време, ще се предаде от старите работници на новите в завода в Корсо Новара и по-късно в Сетимо Торинезе.

В периода на своето дълго развитие, кафе компанията на Lavazza следва определените характерни черти на торинската индустриална зона. В същото време се отдалечава от територията си заради търговските си корени, и също така заради спецификата на продукта, с който се свързва. Във връзка с базирани в Торино компании, се отличава със своята клиентска политика, която има ключова роля в дейност, в която връзката с клиентите  и  идеята им за това какво да е качеството на продукта са важни фактори, когато говорим за компетентност и обхват на разпространение. Не може да се отрече, обаче, че точно тази компания, която е тясно свързана със спецификата на продукта си възприема основните характерни черти на торинския индустриален опит.  Можем да кажем дори, че корените и развитието на Lavazza са се случили в друга икономическа обстановка, индустриалните й черти няма да се отличават толкова когато разгледаме историята на компанията.

Взаимствани са материали от книгата “LAVAZZA - AN INDUSTRIAL STORY SINCE 1895“ - “ Индустриална история на фирмата от 1895“.

Различни видове пакетирано кафе Лаваца предназначено за дома

 Развитието на марката

Имало е икономически период на голяма трансформация, който лишава Италия от нейния профил и структура, в която правенето на бизнес означава да се вземе пример от укрепването на производствените структури и капацитет, да се търси корпоративна структура базирана на растеж, да се реализира функционална организация, вдъхновена от сложен модел. Тези черти зависят от успеха на модела за голямото предприятие в региона на Торино, което обикновено наричаме фордизъм, и така то става запазена марка. Пример за това е най-значимата италианска фирма за производство на облекло “Gruppo Finanziario Tessile“ намираща се в един от работническите квартали на Торино.

Развитието на Lavazza въплъщава принципите на производствена система, макар и те да са по-различни заради разделението на сектори. Но е съвсем ясно, че индустриалната история e неизменна част от развитието на Lavazza. До известна степен компанията има две лица, които са съществували заедно без да си противоречат за определен период. Това води до появата на компания хибрид способна да постигне успех и да се задържи на пазара. От една страна, за италианците Lavazza винаги се е идентифицирала със своя продукт и с една марка, влязла в италианските домовете благодарение на ефективен пазарен избор.

Нови подходи

С помощта на реклама, и по специално телевизионна реклама, която говори на потребителите и се запомня добре. Първо чрез успешните епизоди на Caroselli по телевизия RAI, които са прототип на дългата поредица от реклами базирани на  “Комедия по италиански“. От друга страна производствените и индустриални корени на Lavazza на територията на Торино и Пиедмонт гарантират задържането й на пазара. Те служат като механизъм за наблюдение на нейното завземане на пазара  като производствена база.  Разбира се  Lavazza се затвърдява обществената си роля и я представя като част от своя успех. Но основата за този успех е производствения капацитет на компанията, достатъчен да стимулира умерения темп на веригата за доставки, който представлява истинския белег на историята й.

Взаимствани са материали от книгата “LAVAZZA - AN INDUSTRIAL STORY SINCE 1895“ - “ Индустриална история на фирмата от 1895“.

Автомобилен парк на Лаваца от 1956г.

Семейният бизнес (тази толкова типична черта на италианския индустриален капитализъм) гарантира стабилна и съгласувана фирмена структура без да пренебрегне стремежа си за иновации, ясно изразени чрез серии от технологични промени, въведени и прокарани от Lavazza. От технологията за вакумно пакетиране до въвеждането на капсулата за домашните кафе машини, които в момента прави еволюция в широкоразпространените семейни навици и помага за световното популяризиране на компанията.

Производственото призвание на компанията, семейният бизнес, иновацията в нейните технологични процеси и продукти, комуникацията и връзката й с пазара: това са ключовите фактори за опита на Lavazza; фактори, които като се комбинират заедно определят модел на специализация и балансирана оригиналност. Това всичко й помага   да приеме промените през 1950 и еволюцията в италианския вкус до новото десетилетие, без да се отклонява от първоначалното си развитие.

Взаимствани са материали от книгата “LAVAZZA - AN INDUSTRIAL STORY SINCE 1895“ - “ Индустриална история на фирмата от 1895“.

Павилионът на Лаваца на Търговският панаир в Милано

 Вярна на традициите и с поглед към бъдещето

За принадлежността на Lavazza към своите корени може да се съди не само по начина, по който е запазила характерните черти на индустриалисткия стил в Торино и Пиедмонт, който може да се открие в продуктивния опит на компанията. Изразен е в производствените решения, като например тези за разположението на фабриките и трансформацията на торинската градска действителност. Това може да се види в архитектурен проект за подобрение на околната среда в района, където е Lavazza и фирмата е била дълго време част от този проект.

Целта на Lavazza е успешна комбинация между традиция и иновация. Тя  осъзнава своите корени, като в същото цели да популяризира по света консуматорски стил, който да служи по най-добрия начин на потребителите и да придаде това качество на услугите по целия свят.

Водейки началото си между двете световни войни и бивайки завършена през последните две десетилетия на 20 в. трансформацията на Lavazza от търговска фирма до индустриална компания  е процес, който е започнал с разграничението между производствена дейност и продажбата на продукта. Това разграничение са случва през 1957, когато е завършен строежа на първата голяма фабрика за печене на кафе. В историята на Lavazza започва нова фаза със модернизацията на офисите на представителите и складовете. Това е период на иновации, насочени към укрепването на търговската структура на компанията, който в същото време й дава стабилен производствен опит.

Време на иновации

Тази фаза се характеризира с огромното значение на продуктова култура, която вижда потенциала в едно кафе да бъде автентично италиански продукт. Потенциал, който е чакал да бъде разкрит. През този период започва и  разпространението  на Лаваца на чуждестранните пазари – нормален сценарии, в който историята на кафето намира своето място, което е взаимосвързано с международната търговия и взаимното вдъхновяване на културно отдалечени цивилизации.

Чаша с кафе Лаваца

Оригинална чаша Лаваца

Процесът на превръщане на Lavazza в голяма индустриална компания за кафе включва серии от иновации. Първата иновация е пакетирането. В периода на 1956 кафе Lavazza се предлага в тенекиена кутия или вакумиран пакет и предлага на италианския потребител, привикнал да купува насипно мляно кафе,  шанс за едно ново преживяване „ante litteram”. Това е вдъхновено от идеята, която предопределя бъдещия потребителски критерий: предопределено тегло на продукта, моменталната асоциация между марка и продукт, рекламата, съхраняването на продуктовите качества, така че да останат непроменени във времето, спазване на основните хигиенни изисквания.

Втората иновация е свързана с рекламата, която е може би един от най-известните и анализирани аспекти от процеса, помогнал на  Lavazza да заеме водещо място на италианския пазар. Името й се свързва с легендарните Кабалеро и Карменсит, които създават за първи път рекламен формат, характеризиращ се с впечатляваща последователност. Дори днес също както в първата Lavazza Caroselli, телевизионните реклами показват нещо средно между реалното и мечтаното.

Третата иновация се отнася за единичните кафемашини съвместими с единични кафе капсули. Страхотна интуитивна идея лежи зад технологичната връзка между печенето на кафе и произвеждането на кафемашини: вкусът и ароматът на еспресото от единична кафе капсула не се влияе от постоянната употреба на такъв тип кафемашина за разлика от аромата и вкуса на кафето, приготвено с традиционна машина. Във втория случай на вкуса на кафето може значително да повлияе ако машината за кафе не се използва постоянно. Единичните кафемашини бележат пик през 80-те години. Този период се свързва с развитието на трети сектор в италианската икономика, по време на който броят на работниците във фабриките намалява, а този във офисите се увеличава. В края на десетилетието Lavazza придобива Unoper – компанията, произвела първата единична кафемашина с капсули и навлиза в кафе пазара заедно с Lavazza Espresso Point System. Това води до спечелването на по-голям дял от пазара на малки и средни офиси.

Взаимствани са материали от книгата “LAVAZZA - AN INDUSTRIAL STORY SINCE 1895“ - “ Индустриална история на фирмата от 1895“.

Производство на Лаваца капсули

Един изцяло нов кафе ритуал

Тази иновация предизвиква културна революция: премахването на посредници в производството на кафе. Това опростяване подготвя почвата за интернационализацията,  започнала в началото на 80-те. Кафе капсулите са една от причините за успеха на Lavazza, най-вече заради приноса си за клиентското доверие. В историята на компанията и консумацията на 20в. иновацията в капсулите е била не по-малко значима от тази в пакетирането в края на 50-те и новите стратегии за реклама през 60-те. Капсулата означава премахва нуждата от човешка намеса в приготвянето на кафето и така  спомага да се преодолеят пречките пред разпространението на еспресото в чужбина – липсата на обучен персонал в приготвянето на еспресо.

Капсулите също значително променят ритуала за пиене на кафе в Италия. Чрез кафемашината Lavazza a Modo Mio моментът за чаша еспресо и социализация е превърнат в ежедневен ритуал у дома. Капсулите отговарят на новите нужди и новите консуматорски тенденции свързани с една от най-дълбоките промени – тертиаризацията на икономиката преживяна от Запада през 20в. Те позволяват на Lavazza да заеме водеща позиция в сегмента за автомати, кафе услуги за офиса и др. – пазара за кафе консумация извън дома, на който преди това не имала възможност да повлияе.

Технологичният път ни дава изключително опростен и бърз начин за приготвяне на еспресо у дома, без да правим компромис с качеството. Също и шанса да избираме от богата гама вкусове и аромати, което става възможно с Unoper, машина с минимален дизайн и практичност със своята здрав външен пластмасов материал и съвършени линий. Първоначалната идея е била да се създаде офис машина, правеща добро еспресо, вместо традиционно „машинно” кафе.

 Ключови фактори в развитието

Взаимствани са материали от книгата “LAVAZZA - AN INDUSTRIAL STORY SINCE 1895“ - “ Индустриална история на фирмата от 1895“.

Фирмено лого на Лаваца от 1946 до 2004г.

Ако това са главните иновации, които бележат развитието на Lavazza, методите й на трансформация от търговска фирма до индустриална компания са повлияни от 3 фактора.

Първият фактор възниква с раждането на Lavazza като магазин за колониални стоки в Торино в края на 19в. Бизнесът му е насочен главно към домакинствата и има широк и отличителен продуктов обхват, който се задържа такъв до средата на 1950-те, когато преобладава печенето и продажбата на кафе.

Второ, за да се обясни  как се е осъществила метаморфозата на Lavazza, трябва да се вземе под внимание разпокъсаната италианска система на дистрибуция. Тя кара Lavazza като лидер в стоките за домакинства да направи огромни пазарни инвестиции и да започне дистрибуторска мрежа, насочена към крайния потребител.

Взаимствани са материали от книгата “LAVAZZA - AN INDUSTRIAL STORY SINCE 1895“ - “ Индустриална история на фирмата от 1895“.

Фирмен плакат на Лаваца от състезание през 1955г.

Третият фактор са пречките, които трябва да преодолее, за да навлезе в чуждестранния сегмент на пазара и стратегиите за тяхното преодоляване през периода на 80-те. Иновация и интернационализация са две ключови думи по пътя на развитие за Lavazza. Реакциите към тези промени във връзките между индустрия и дистрибуция обясняват причините за днешния облик на Lavazza. Фактът, че се разраства повече от италианските й конкуренти  през последното десетилетие се дължи на продуктовата иновация за еспресо у дома. В същото време е далеч от достигането на водещите чуждестранни индустриални групи. Това изостване зависи от дадените пазари, които имат доста различни характеристики, когато става дума за начина на приготвяне и консумиране на кафе, който отразява социалната и културната значимост на тази напитка в приемането й от западните страни.

 Иновациите

Чрез бързото си развитие  в индустриалната сфера компанията надминава конкурентите си и прави така, че други да не успеят да достигнат това развитие преди Lavazza. За да бъде инициативата й успешна, трябва да се приложи иновативен подход в доста неща. Технологичната иновация обхваща не само  производствения процес, но и самия продукт, за да може изискването за качествени сортове и контрол на доставките на зелено кафе да е насочено към съхранение на качеството на аромата и вкуса на сортовете. Иновацията включва и нови системи за пакетиране: предварително претегляне, пакетирани с вакуум кутии и пакети. Всички техники за съхранение на кафето са с цел да предотвратят гранясването на мазните съставки в кафето и правят изпеченото кафе една трайна стока, която може да се транспортира на дълги разстояния. Точно това трябва да се постигне, за да се увеличи териториалния обхват на продажбите. Иновациите настъпват в техниките по продажби и организацията, сектор, върху който се фокусират ръководството на компанията след като новият завод започва дейност. Фирмената комуникация чрез рекламните кампании се провежда в близко сътрудничество със Студио Теста, указва пътя за растящите бройки Lavazza търговци в новата система за продажби. Тази система, която драстично намалява броя на търговците на едро и посредниците, не е била изпробвана преди това. Тя включва важни иновации в обучението, човешките ресурси, мениджмънта и контрола на компанията.

Серия кафемашини от Лаваца

Съвременни кафемашини от серията Lavazza Blue (от серията на кафе Лаваца блу)

Успехът на един гигант

Промените настъпили през последните десетилетия в структурата на търговския бизнес и реакциите, които предизвикват у индустриалните компании могат да допринесат значителното обогатяване  знанието ни за това какво е повлияло на развитието на  италианските компании. Добър пример за тези промени е компанията на Лаваца , чиято силна страна е организацията на продуктовата дистрибуция и в момента преминава през период между две противоположни сили. От една страна центробежните сили, които тласкат компанията към разширяване на хоризонта на международните пазари, на които е представена чрез търговски сдружения и придобивки. От друга – неразривната връзка между компания и семейство и здравите корени на територията, които формират  неделима част от идентичността на компанията.

Рецепта за успех

Ивритска поговорка гласи: “Нужни са три неща за успех: лидерски качества, опит и провали.“ Провалитe са неизменна част от историята на успеха; всъщност ако се използват по правилния начин могат да се превърнат в източник на нов успех. Сплотеността на Лаваца семейството, отдадеността на всички негови членове, квалификацията на членовете на борда и мениджърите е отлична основа за безпроблемно справяне с бъдещите предизвикателства. В същото време се осъзнава колко е важно да се обърне внимание на всяка една грешка, за да се осигури дългосрочен  успех на компанията.

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *